Niewiele da się zdziałać w dziale marketingu w dużej firmie bez „badań”. Czasami urastają do rangi wyroczni.

  • Badania rynku – wydawane są na nie duże kwoty, a potem, na podstawie wniosków, podejmowane są decyzje strategiczne i finansowe. Błędy często kosztują..
  • Badania opinii społecznej wykonywane są przez wiele ośrodków, czasami nie wiem po co i czemu służą wnioski. Inna sprawa, że działania wynikające z tych badań nie niosą skutków finansowych, ale mogą być bardzo szkodliwe i niebezpieczne.

Należy zatem bardzo uważać powołując się na takie badania. Przykład badania, „gorący”, ostatnio wykorzystywany przez rządzących, w mediach i działaniach reorganizujących system prawny: „Społeczne oceny wymiaru sprawiedliwości, luty 2017, CBOS”. Badanie ilościowe, próba reprezentatywna, wywiady bezpośrednie. Dlaczego bardzo krytycznie oceniam metodologię i wnioski?

  • Tylko 24% badanych deklaruje, że miała bezpośredni kontakt z sądem. Aż 60% mówi, że takiego kontaktu nie mieli oni, ani ich bliscy. Jak zatem osoby te mogą się wypowiadać, oceniać wymiar sprawiedliwości? Na jakiej podstawie, skoro nie mają doświadczeń?
  • Ale to nie przeszkadza badaczom, pytają dalej: ”Jak Pan/i , ogólnie rzecz biorąc, ocenia działanie wymiaru sprawiedliwości?”No i mamy wynik: 51% wszystkich badanych ocenia funkcjonowanie wymiaru sprawiedliwości źle lub zdecydowanie źle. A gdzie pytanie o fakty, przykłady..co to znaczy: źle?
  • Dalej badacze pytają na czym oparte są poglądy respondentów na polskie sądy i sędziów. No i mamy piękną odpowiedź: Aż 54% badanych odpowiada, że na doniesieniach medialnych, a 21% na tym co inni mówią o sądach i sędziach, TYLKO 18% wskazuje osobiste doświadczenia jako podstawowe źródło informacji w tym zakresie. To jest jaskrawy przykład tego, jak przekazywane medialnie treści, często skrajnie nieprawdziwe, mogą wpłynąć na opinie. Na tym nie wolno opierać badań.
  • Ze wszystkich badanych tylko 24% mówi, że: „Sędziowie w Polsce w orzekaniu wyroków są niezawiśli tzn nie podlegają żadnym naciskom z zewnątrz”. To nie jest pytanie o osobiste doświadczenie czy o fakt; tu badani mogą przywoływać zasłyszane informacje. Ponadto wątpliwość: czy na pewno wszyscy rozumieją słowa: orzekać, niezawisłość…
  • I ostatnia kwestia: pytanie niewyedukowanych prawnie respondentów o to kto ma wybierać sędziów do Krajowej Rady Sądownictwa zakrawa na kpinę. Co przeciętny obywatel wie o KRS? Kiedy się z nią zetknął? Czy wie jakie są jej zadania? A skoro nie wie, to mówi to co usłyszy w TV, innych mediach. Zatem wynik tego pytania jest bezsensowny, nic nie wnosi. Ale: jest cytowany, wykorzystywany w komunikacji.

W tym badaniu CBOS nie zadbano o dobrze skonstruowaną próbę badawczą, nie przeanalizowano pytań.  Na złe pytania ludzie udzielają złych odpowiedzi. Badani mówią ankieterowi to co usłyszą w TV, internecie, przeczytają, co im sąsiad powiedział. To jest dramatycznie nierzetelne. To tak jakby mnie zapytano o ocenę np. procesu wydobycia węgla – o czym nie mam pojęcia!  Dlatego przestrzegam przed powoływaniem się na rozmaite badania bez dobrego zrozumienia ich wyników i czynników, które na nie wpłynęły.

Zagadnienie badań  omawiam na kilku szkoleniach: „Planowanie strategiczne”, „Zarządzanie projektami”; „Budowanie marki i zarządzanie marką”.

Ewa Gugała